Любовь — это чувство, которое люди испытывают повсеместно. Однако общество всегда оказывает влияние на то, как люди называют свои переживания, чего они ждут и как строят близкие взаимоотношения. В разных культурах определение «идеальной любви» варьируется. В Европе, например, «настоящей любовью» традиционно считаются шекспировские страсти в духе Ромео и Джульетты. Романтическая (страстная) любовь-влечение между двумя человеческими особями — важный, подчас даже решающий стимул для заключения брака в западном обществе. В то же время есть общества, которые не одобряют романтической любви, не считают ее идеалом и даже осуждают ее.
Психолог Роберт Левайн и его коллеги обследовали студентов в 11 странах и спрашивали их: «Предположим, что мужчина (женщина) обладает всеми на ваш взгляд желаемыми качествами; женитесь ли вы (выйдите ли за него замуж), если не влюблены в этого человека?» Исследователи обнаружили, что в западных культурах и там, где были распространены западные ценности (в США, Бразилии, Англии и Австралии), подавляющее большинство студентов отвечали отрицательно, а минимальное значение брак по любви имел для молодежи в развивающихся странах Востока (Индии, Пакистане и Таиланде).

Исследователи также сравнили установки по отношению к романтической любви среди студентов колледжей в Германии, Японии и США. Они обнаружили, что участники эксперимента из Германии придерживались самых страстных романтических взглядов на любовь, а японцы оказались наименее романтичными. Американцы заняли промежуточную позицию.
Романтическая любовь в индивидуалистическом обществе — это бурное личное переживание; человек погружается во внутренний мир своего партнера и, порой какое-то время даже не замечает друзей и семью. Решение о том, с кем устанавливать отношения, жениться или выходить замуж человек чаще всего принимает лично. А вот в восточных коллективистских культурах человек, когда чувствует любовь, должен обязательно учитывать пожелания семьи и других членов группы, к которой он принадлежит. В действительности браки часто устраиваются по расчету, и семьи сами составляют пару жениха и невесты, порой еще задолго до того, как они войдут в брачный возраст.
Влюбленный европеец спрашивает себя: «Что я чувствую?». Китаец же прежде всего задастся вопросом: «Что скажут другие люди?». При изучении различных видов любви исследователи обнаружили, что молодые азиаты по сравнению с западными сверстниками, чаше идентифицируют свои чувства с дружеской, а не романтической любовью, т.е. с тем стилем любви, который меньше всего нарушает сложную сеть существующих отношений в семье и обществе.
Так, у китайцев существует понятие «ган куинг», обозначающее близкие и важные для человека взаимоотношения. Оно отличается от западных представлений о романтической любви, в которой обязательно подразумевается сексуальная подоплека (влечение партнеров). «Ган куинг» зарождается, когда мы просто помогаем другому человеку или что-то делаем для него; например, «романтическим актом» можно считать починку водопроводного крана или помощь в учебе.
Любовь по-корейски отличается от любви по-китайски. Корейцы высоко ценят понятие «джунг». «Джунг» связывает людей намного прочнее, чем страстная любовь. Пока пары чувствуют сильную любовь-страсть друг к другу, между ними нет «джунг» — это чувство требует времени и многочисленных взаимных усилий. Интересно, что «джунг» вызывается как позитивными, так и негативными взаимоотношениями, например между конкурентами, которые с неприязнью относятся друг к другу. «Джунг» с течением времени может усилиться и между ними, так как люди будут ощущать существование какой-то странной связи друг с другом. Она отдаленно напоминает наше понятие любви-ненависти.
Японцы же крайне позитивно оценивают так называемое «амэ» — эмоциональное состояние, в котором совершенно пассивный объект любви получает удовольствие от того, что о нем заботится партнер, это несколько похоже на взаимоотношения матери и ребенка. В английском, так же как в любом другом языке нет эквивалента для слова «амэ»; самое близкое по значению слово — зависимость, эмоциональное состояние, которое в западной культуре считается ненормальным в отношениях взрослых людей.